di Federica Bertolotti
di Gianfranco Fornaciari Direttore Generale di O-one
di Massimo Rontani
Lorenzo Franzi, testo di Livia Grossi. Viaggio nella comunicazione attraverso il cantastorie. Per casta, il griot è detentore della parola non scritta. Vera biblioteca vivente, è capace di ricordare eventi, antichi di secoli, che riguardano villaggi, clan, tribù o famiglie
di Andrea Di FonzoCorporate Branding: DaunenStep
Nuovo posizionamento per DaunenStep
Per l’azienda altoatesina produttrice di piumini, la unit di Industree Group specializzata nella costruzione della marca ha definito una nuova identità, con competency, benefit e personalità coerenti tra loro e con il target. Nuovo è anche il brand book di DaunenStep.
Con l’obiettivo di incrementare la propria market share e di imporsi come marchio premium, DaunenStep, azienda altoatesina con una lunga tradizione e una grande competenza nella produzione di coperture letto in piuma, si è affidata a Industree Group: del progetto di riposizionamento di DaunenStep si è occupata Treebrand, la unit del Gruppo di comunicazione che lavora alla costruzione della marca
Come spiega Massimo Rontani, Direttore Creativo di Industree Group, che ha curato il progetto insieme con Federica Bertolotti, «Due sono stati i principi guida dell’attività di consulenza svolta da Treebrand: da un lato, definire per DaunenStep un posizionamento chiaro e differenziante, dall’altro individuare delle linee guida di comunicazione coerenti con il posizionamento del brand e facili da declinare sui vari media e sui mercati in cui l’azienda opera, sempre in funzione del target».
Il lavoro di Treebrand si è articolato in più fasi distinte: per iniziare, la unit di Industree Group ha definito, insieme con DaunenStep, gli obiettivi economico/commerciali e di marketing nel medio periodo e ha studiato il panorama dei competitor. In seguito, si è arrivati alla definizione di questionari multiple-choice, sottoposti, attraverso la creazione di un mini-sito Web, sia agli insider (quindi management e personale di DaunenStep e rivenditori) sia a 5.000 clienti finali, incentivati a prendere parte alla survey dalla formula a premi: è così emersa l’identità percepita di DaunenStep.
«Operando una sintesi tra questi tre step - continua Massimo Rontani - Treebrand è arrivata alla formulazione di competency, benefit e personalità del brand DaunenStep più coerenti tra loro e con il target, rispetto a quanto percepito. La nuova identità aziendale, poi, è differenziante rispetto alla concorrenza e più idonea al raggiungimento degli obiettivi definiti inizialmente».
La consulenza di Treebrand si è concretizzata anche nella definizione di una nuova appearance e nella creazione di un brand book: quest’ultimo strumento delinea lo stile comunicativo dell’azienda. Una tonalità di comunicazione che è indipendente dai singoli media e in linea con l’identità e il posizionamento di DaunenStep.
«Più che un semplice prodotto - dice Massimo Rontani - DaunenStep offre sensazioni, dal calore alla naturalità, passando per la leggerezza: non dimentichiamo che la piuma non si vede e che, paradossalmente, meno viene percepita meglio è. Il brand deve quindi essere capace di emozionare comunicando: questo spiega, ad esempio, perché è necessario usare un linguaggio sintetico ed efficace, fatto di parole semplici e autorevoli, così come ricorrere ad ambientazioni luminose, dai toni caldi e prevalentemente autunnali/invernali».