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di Gianfranco Fornaciari Direttore Generale di O-one
di Massimo Rontani
Lorenzo Franzi, testo di Livia Grossi. Viaggio nella comunicazione attraverso il cantastorie. Per casta, il griot è detentore della parola non scritta. Vera biblioteca vivente, è capace di ricordare eventi, antichi di secoli, che riguardano villaggi, clan, tribù o famiglie
di Andrea Di FonzoProduct Branding: Nestlé
Nestlé: nuove atmosfere per il canale bar
Treebrand la unit di Industree Group specializzata nelle attività di branding si è aggiudicata la gara indetta da Nestlé per il nuovo posizionamento del brand Nestlé Professional Bar. Il progetto, che si svilupperà nel biennio 2008/09 con l’obiettivo di far percepire il brand come fornitore unico e qualificato, leader nel settore grazie ad un’offerta distintiva, prevede una duplice declinazione in funzione dei due principali target di riferimento: gli operatori - fortemente interessati alle ultime novità in grado di stupire i clienti più esigenti - e i consumatori, che ricercano qualcosa di diverso dal classico caffè.
A partire da un’analisi dei competitors - dove è possibile riscontrare un sovraffollamento di idee e immagini comunicate in modo confuso, un’evidente bassa distintività e uno scarso coinvolgimento - è stata elaborata una strategia in grado di esprimere prima di tutto, attraverso una serie di strumenti efficaci, il carattere, lo stile e l’atmosfera dei locali che scelgono la qualità esclusiva di Nestlé Professional Bar.
Poiché il target principale è rappresentato da giovani imprenditori propositivi e attenti ai nuovi trend di mercato, Treebrand ha messo al centro della comunicazione l’esperienza di acquisto, che passa attraverso le emozioni trasmesse dal locale. Con lo scopo di far percepire Nestlé Professional Bar come un brand creativo, sempre in contatto al tempo stesso con le esigenze dei baristi e i desideri dei clienti.
In questo modo la marca è stata posizionata, diversamente da quanto accade con i competitors, in un’area molto vicina al vissuto di operatori e clienti e si è dimostrata in grado di comunicare per mezzo di un linguaggio semplice ma sempre attuale, evocando un immaginario coinvolgente in grado di veicolare prodotti, servizi e soluzioni degni di un leader.
In un ambiente - quello del bar - che negli ultimi anni ha creato sempre nuove occasioni di consumo, si è rivelato fondamentale offrire coerenza e continuità espressiva ai vari prodotti offerti nei diversi momenti della giornata e ai macchinari necessari alla loro somministrazione.
Punto d’incontro tra i diversi prodotti offerti da Nestlé Professional Bar si è rivelato essere il momento di consumo, che coincide sempre, in qualunque orario, con l’idea di “pausa”: lo stacco, il break che il consumatore dedica a sé stesso. Pausa che, grazie alla comunicazione impostata da Treebrand, diventa sempre più sinonimo di Nestlé Professional Bar.
Nascono su queste basi il catalogo di prodotto, la campagna istituzionale (che punta tutto sul primato di un marchio leader nel settore) e il progetto di lancio dei due nuovi prodotti di punta del marchio Nescafé, i caffè aromatici Nescafé Ginseng Coffee e Nescafé Nocciola. Per quest’ultimo progetto Treebrand ha sviluppato campagne stampa, packaging di prodotto e supporti di comunicazione sul punto vendita (totem, cartelli da banco, pendagli...). Entrambi i prodotti hanno visto lo sviluppo di una comunicazione incentrata sul prodotto stesso, fotografato in uno still life che ne esalta le caratteristiche e ne suggerisce le occasioni di consumo. Nel caso di Nescafé Ginseng Coffee, prodotto di punta del marchio Nestlé Professional Bar, è stato realizzato anche un adv che mostra un reale e coinvolgente momento di consumo all’interno del bar: una coppia di ragazzi si dedica un momento di relax sorseggiando piacevolmente un caffè aromatico dalle proprietà energizzanti. Ad indicare con un’immagine concreta ed evocativa tutto il piacere e la sicurezza di chi sceglie la qualità di Nestlé Professional Bar.