Tra reputazione e immagine. Alcune considerazioni finali.
Breve chiacchierata con Alessio Alberini, Brand Strategy Manager di Treebrand, e Massimo Sumberesi, Amministratore Delegato di TomorrowSWG.

[D] Dalla vostra ricerca cosa emerge in termini di rapporto tra impresa e propria reputazione? C’è una reale comprensione del valore strategico di questi aspetti?

[R] Alessio Alberini Treebrand
Si parla molto di vision, mission, reputation, ma è molto raro che su questi aspetti si basino effettivamente le modalità di gestione concreta e le strategie di sviluppo delle aziende.
Invece le marche di maggior successo hanno capito da tempo che brand identity e brand image devono coincidere il più possibile: solo le aziende che adottano una visione ed una strategia di medio-lungo periodo comprendono la necessità di curare la propria immagine e la propria reputazione.

[D] Cosa deve fare un’azienda per accrescere o migliorare la propria reputazione in un mercato come quello contemporaneo?

[R] Alessio Alberini Treebrand
Per godere di una buona reputazione, le aziende devono ricercare la massima coerenza tra i valori su cui basano il proprio operato e l’immagine che trasferiscono all’esterno. Inoltre le aziende devono curare la relazione con tutti gli stakeholder: clienti, fornitori, dipendenti, opinione pubblica, istituzioni, ecc., non dimentichiamoci che una elevata reputation attira le migliori risorse umane.

[D] Dai risultati della ricerca sembra emergere una certa confusione tra concetti come brand identità, brand image e corporate reputation: più del 60% sembra considerarli quasi come sinonimi…

[R] Massimo Sumberesi Tomorrow SWG
Spesso i concetti di brand identity, brand image e corporate reputation vengono confusi ed utilizzati come sinonimi ma non sono solo parole e concetti astratti espressi dagli esperti di marketing ai convegni o all’università: sono capisaldi da cui partire per la definizione concreta delle politiche di sviluppo di un’azienda. Sono infatti sempre più numerose le aziende che investono risorse per il mantenimento e/o lo sviluppo della propria corporate reputation. E questo accade anche se curare la brand image può significare sostenere degli investimenti senza un ritorno immediato in termini di fatturato e di vendite. Ci sono quindi segnali positivi per il futuro.

[D] Oltre alla crescita di attenzione ai temi della Corporate Reputation, quali sono altri segnali positivi che si possono evincere dalla ricerca?

[R] Massimo Sumberesi Tomorrow SWG
Finalmente si è capito che Il primo obiettivo della corporate reputation non è l’incremento del valore azionario ne l’incremento del fatturato e che la corporate reputation non dipende esclusivamente dal modo in cui un’azienda comunica attraverso la pubblicità. E soprattutto si è capito che le aziende più sensibili al tema della corporate reputation non sono sempre e solo quelle che hanno qualcosa da nascondere o da farsi perdonare.

[D] Quando si viene a creare una frattura tra la marca e la propria reputazione cosa bisogna fare?

[R] Alessio Alberini Treebrand
Quando l’identità di una marca e la sua reputazione non coincidono, non è sufficiente fare una campagna pubblicitaria istituzionale ma bisogna rivedere la strategia di marketing nel suo complesso perché anche se l’identità è una sola, diverse modalità di comunicazione generano differenti immagini dell’azienda. Inoltre, spesso, le aziende trasmettono all’esterno un’immagine che rappresenta solo parzialmente la loro reale identità.
Sviluppare un progetto di corporate brand significa quindi considerare l’impresa come un gigantesco prodotto perché il corporate branding è un’attività strategica mentre il branding tradizionale è un’attività di marketing.

[D] Nel mondo della comunicazione di oggi di cosa c’è bisogno innanzitutto?

[R] Alessio Alberini Treebrand
All’interno di uno scenario competitivo che si è fatto sempre più complesso e affollato, presentarsi in modo distintivo e originale è diventato un obiettivo per tutte le aziende, ne consegue che nel mondo della comunicazione c’è un estremo bisogno di innovazione.

[D] Sembra che le aziende facciano veramente di tutto per costruirsi una buona immagine…

[R] Alessio Alberini Treebrand
Prima di costruirsi una buona immagine, le aziende dovrebbero conquistarsi una buona reputazione.

[D] Tra le aziende italiane che offrono servizi di comunicazione c’è conoscenza e predisposizione a lavorare su queste tematiche?

[R] Massimo Sumberesi Tomorrow SWG
In Italia esistono agenzie di comunicazione specializzate in brand reputation; il problema però è che, forse, faticano a far comprendere il valore della loro attività.