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Lorenzo Franzi, testo di Livia Grossi. Viaggio nella comunicazione attraverso il cantastorie. Per casta, il griot è detentore della parola non scritta. Vera biblioteca vivente, è capace di ricordare eventi, antichi di secoli, che riguardano villaggi, clan, tribù o famiglie
di Andrea Di FonzoCorporate Branding: Narciso
Consumatori tecnologici: potenziali amici o pericolosi nemici?
Per vincere sul mercato occorre essere brand capaci di scelte forti, alternative e coraggiose.
E non sempre è così. Anzi.
La volontà di indagare e capire le lacune in tema di comunicazione e di reputazione delle organizzazioni italiane, siano esse imprese private o amministrazioni pubbliche, è alla base della ricerca realizzata da Treebrand e TomorrowSWG.
Un questionario che ha coinvolto più di 800 manager di aziende italiane di ogni dimensione e settore e che ha rilevato le debolezze comunicative delle imprese e il loro bisogno di recuperare le proprie certezze come la cultura, i valori, la reputazione.
Treebrand e TomorrowSWG hanno voluto, in questo modo, portare alla luce quella necessità di sviluppare strategie di Corporate branding efficaci, che sappiano cioè creare la massima coerenza tra identità e immagine al fine di migliorare la reputazione del brand, sia esso di prodotto o aziendale.
La ricerca ha dato risultati estremamente interessanti anche dal punto di vista del rapporto tra aziende e new media, aspetto che sarà sempre più al centro delle strategie comunicative del prossimo futuro.
Quando si parla di immagine della propria azienda, quando si deve lavorare sulla corporate reputation, la grande diffusione di internet deve necessariamente essere considerata. Si tratta di un ulteriore canale, che può essere uno sbocco se preso nella giusta maniera oppure un’insidia se si opta per un approccio negativo o peggio ancora se si decide di non considerarlo. La sensazione è che riesca ancora ad incutere un po’ di timore, nonostante sia ormai strumento ben conosciuto da chiunque. Tra i manager interpellati, è il 55% a ritenere che la progressiva diffusione di internet abbia reso più complesso il controllo e la gestione della brand image, ma, per contro, c’è un sostanzioso 45% che si dichiara o incerto o in disaccordo su questo punto.
L’istituto di ricerche TomorrowSWG e Treebrand, business unit di Industree Group, hanno congiuntamente dato vita a ‘La sindrome di Narciso: le aziende italiane tra identità, immagine e reputazione’, uno studio effettuato su 800 manager per comprendere ed approfondire istanze ed aspettative sia dei consumatori, che delle aziende.
Vero è che sono le aziende in primis ad avere ancora qualche dubbio su internet: non avendone ancora compreso ed individuato le potenzialità e le opportunità di sviluppo, gli investimenti in tale direzione sono ancora tutti da decidersi e c’è ancora una buona fetta di manager (45%) che si dice convinto che tali scelte siano veicolate più dai prezzi bassi che non dalla reale convinzione rispetto all’utilità del canale.
In ogni caso, la maggioranza dei manager (68%) ammette che le aziende più innovative e di successo hanno saputo muoversi in modo opportuno e proficuo tra media tradizionali e mondo web attraverso una gestione dinamica della propria brand strategy. E questo rappresenta un buon punto di partenza perché non si può evitare di considerare (lo sostiene il 57% dei manager) che bisogna anzitutto riuscire a governare i nuovi media per non ‘subirli’ da una parte e per sfruttarli al meglio dall’altra, raggiungendo ad esempio target molto specifici.
Che innovazione e comunicazione sia un connubio inscindibile pare cosa scontata e forse stupisce che i manager non siano universalmente concordi su questa affermazione, tant’è che il 33% si tiene a distanza (o dichiarandosi in disaccordo o non prendendo posizione). Una cosa però è certa: stanno evolvendo anche gli strumenti per comunicare. Ne spuntano nuovi che oscurano quelli ormai obsoleti, come il viral marketing, tanto gettonato fino a qualche tempo fa e ora ritenuto utile per accreditare un brand solo dal 39% dei manager.
Prendono piede invece il passaparola (anche conosciuto come word-of-mouth), che per il 65% delle aziende è oggi la fonte ritenuta più attendibile rispetto alla conoscenza di una marca. Non solo: una larghissima maggioranza di manager (più di 8 su 10) è convinta che i consumatori vadano considerati come soggetti assolutamente attivi della comunicazione perché è proprio grazie a questi strumenti che diventano loro stessi amici o nemici di un brand, decidendo in piena (e ovvia) autonomia di diffondere messaggi che condizionano in modo positivo o negativo l’immagine di una marca o di un’azienda.
Ma non è finita: la tecnologia avanza e gli strumenti si affinano. L’ormai quasi tradizionale word-of-mouth, viene sostituito dal più sofisticato word-of-mouse, ossia il passaparola che viaggia sulla Rete attraverso blog, forum e mail… in modo quindi assai più rapido e trasversale. Stupisce però che questo passi un po’ in sordina: tra i manager c’è infatti un cospicuo 48% non troppo convinto che il word-of-mouse sia più potente (e pericoloso!) del tradizionale passaparola.
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