di Federica Bertolotti
di Gianfranco Fornaciari Direttore Generale di O-one
di Massimo Rontani
Lorenzo Franzi, testo di Livia Grossi. Viaggio nella comunicazione attraverso il cantastorie. Per casta, il griot è detentore della parola non scritta. Vera biblioteca vivente, è capace di ricordare eventi, antichi di secoli, che riguardano villaggi, clan, tribù o famiglie
di Andrea Di FonzoContributors: La percezione cromatica influenza l'acquisto?
Come parlano
i colori
di Federica Bertolotti brand project director Treebrand
Spesso i colori influenzano l’acquisto di un determinato prodotto o semplicemente lo rendono identificabile all’interno di una categoria. Occorre però precisare che, altrettanto spesso, le regole di utilizzo dei colori sono empiricamente e convenzionalmente utilizzate piuttosto che approfondite e rigorosamente comprese.
Resta dunque assodato che i colori sono simboli e che insieme formano un linguaggio universalmente compreso da tutte le culture e in tutte le circostanze.
Simboli da decodificare per chi voglia andare in profondità e capire che, come le parole, usarli a caso o per convenzione significa non svilupparne appieno le potenzialità non farli lavorare al meglio conferendo all’intero discorso simbolico il valore comunicazionale che esso possiede.
Simboli da studiare attraverso un processo di amplificazione che dalla sintesi propria del simbolo ci facciano risalire alla complessità e alla ricchezza dei riferimenti che li hanno generati.
In ambito psichiatrico prima ancora che psicanalitico i colori e il loro linguaggio sono stati utilizzati fin dalla prima metà del ‘900 soprattutto da psichiatri come Max Lusher, suo il test dei colori, o da Rorschach, attraverso la psicodiagnostica e il test delle macchie che porta il suo nome a fine eminentemente diagnostico. In tempi più recenti essi hanno trovato sbocco in discipline di approccio misto quali il marketing e l’head hunting, che mettono insieme diversi saperi piegati a un unico scopo: un’indagine sempre più ricca e articolata della personalità del singolo. Il limite di questo approccio misto, ma anche la sua potenzialità, sono da ricercare nella semplificazione di una categorizzazione troppo rigida e miope di “tipi psicologici” o di comportamenti di acquisto che rischiano di non restituire la complessità di una persona o di un atteggiamento.
Con tutte le attenzioni del caso, senza la pretesa di essere esaustivi e con la certezza che non esistono regole ferree ma solo macro-tendenze da esplorare, proviamo a sintetizzare, con l’aiuto di Claudio Widmann e del suo Simbolismo dei colori, gli atteggiamenti psicologici, la percezione sensoriale e le associazioni inconsce che i principali colori suscitano nel singolo ottenendone indicazioni su quali colori siano più adatti per rendere riconoscibili e desiderabili determinate categorie di prodotti.
Rosso La catena archetipica del rosso lo associa al fuoco e all’energia.
E’ il colore dell’energia vitale, stimolante sia fisiologicamente sia psicologicamente. Segnala situazioni di pericolo ed è istintivamente il preferito dai bambini per il proprio carattere di energia e di vitalismo. Attiene a molti riti di passaggio, di iniziazione, basti pensare all’identificazione sangue-vino nell'Eucarestia, è il colore del Natale, del Bambino che nasce e del Capodanno quando si indossa biancheria rossa per annunciare l'anno che inizia.
Per la stimolazione immediata e prepotente che comunica è indicato nella segnalazione di pericolo ma anche per tutto quanto vuole richiamare immediatamente l’attenzione, per ciò che è dinamico o destinato all’infanzia, i giocattoli, il food giocoso.
Per la capacità del rosso di evocare la stimolazione erotica è spesso utilizzato per le confezioni di rossetti, smalti, biancheria intima. Come stimolante dell’appetito appare spesso come colore di aperitivi e cocktails.
Blu La catena archetipica del blu rimanda all’acqua, al mare, all’affetto, all’armonia.
E' il colore del sentire i suoi significati rimandano alla sfera affettiva. Blu=acqua=madre. Rimanda a sensazioni gustative di dolcezza (zucchero, cioccolato al latte) e a sensazioni tattili di tenerezza (blu velvet, gatti blu). Le tonalità più fredde vengono usate per sostanze dolci ma rinfrescanti. Il riferimento alla grande madre avvolgente ne fa il colore tipico degli abiti. Molto usato nell’abbigliamento casual, primo fra tutti il jeans, ma anche per le tute da lavoro, alcune divise, le sete e i velluti degli abiti da sera. E’ blu il mantello della madonna-madre celeste, della fata turchina di Pinocchio, del principe azzurro. E’ il colore della bandiera ebraica come simbolo del ritorno alla grande madre patria perduta, dell’Europa unita, delle Nazioni unite.
Giallo La catena archetipica del giallo rimanda alla luce, all’infinito, al Sé.
E’ il colore dell’energia che si sfoga compendiato nell’arancione che indica bisogno di rinnovamento, gioia di vivere (giallo) e illuminazione spirituale (rosso). I primi fiori a sbocciare in primavera sono gialli. Montale scriveva "portami il girasole impazzito di luce". Luce, sole, fioritura e follia, leggerezza, luminosità, trasparenza; per tutti questi riferimenti il giallo è indicato per prodotti vivaci, solari, insoliti. Non a caso il New beetle fu presentato in giallo come il suo antenato. Contaminato con il verde si associa a sostanze acide, limonata, cedrata, detersivi. La scarsa leggibilità è spesso compensata dall’uso del nero che lo rende di massima incisività, come in alcune automobili molto sportive e in alcune confezioni di sigarette.
Verde La catena archetipica del verde lo associa all’albero, all’Io, alla difesa e alla conservazione.
La percezione di freschezza legata al verde lo rende indicato per tutti i prodotti rinfrescanti (menta e simili) mentre la sua stretta relazione con l’archetipo vegetale ne fa un colore di largo impiego in agricoltura, giardinaggio, prodotti biologici. Per il suo carattere di rigidità difensiva viene ampiamente usato nelle divise, specie abbinato ad altri colori, (la divisa grigio-verde dell’esercito). Nelle tonalità più fredde e bluastre il verde determina una percezione asettica che lo rende indicato nelle sale operatorie, nel rivestimento di apparecchi sanitari e quindi in tutti quei prodotti che fanno dell’asetticità un valore.
Viola La catena archetipica del viola prevede l’associazione con la congiunzione degli opposti e il fascino dell’arcano.
In comunicazione e nelle confezioni dei prodotti è di solito usato con molta parsimonia. Può significare raffinatezza e dunque essere usato come involucro di oggetti preziosi. E’ più facilmete usato nel settore cosmetico, per saponi e prodotti per la pelle.
Marrone Nella catena archetipica il marrone rimanda alla terra, alla corporeità, alla regressione.
Si usa nell’arredamento, nella pelletteria, per i prodotti naturali e gli oggetti artigianali. Di solito le tonalità più chiare e ambrate del marrone si associano a bevande alcoliche che riscaldano quelle più scure a elisir naturali e digestivi.
Grigio Nella catena archetipica il grigio è nebbia e schermatura.
Il suo carattere di neutralità lo rende usato negli impianti industriali e in tutto quanto deve avere carattere di anonimato. Il carattere difensivo del grigio ne spiega l’uso nelle divise e nell’abbigliamento formale di impiegati e manager. Per lo stesso motivo è il colore prediletto per le automobili.
Nero La catena archetipica del nero rimanda alle tenebre, all’assoluto, alla coazione
E’ il simbolo dell'inconscio, della negazione della luce e del colore sul piano fisico e della coloritura emotiva sul piano psichico. Si usa per privare gli oggetti delle loro connotazioni emozionali enfatizzando solo il loro aspetto formale. Indica autorità, distacco, prestigio. Non a caso è il colore delle automobili presidenziali e degli abiti da cerimonia.
Bianco La catena archetipica del bianco è luce, assoluto, libertà.
Si usa per le cose che devono essere pulite o purificate, di norma per i detersivi e, ormai con qualche eccezione, per gli elettrodomestici. Indica sterilità, asetticità, è il colore delle bende, dei camici, degli apparati medico-sanitari. E’ molto impiegato nel settore alimentare per i derivati del latte ma anche per l’alimentazione dell’infanzia.