Lorenzo Franzi, testo di Livia Grossi. Viaggio nella comunicazione attraverso il cantastorie. Per casta, il griot è detentore della parola non scritta. Vera biblioteca vivente, è capace di ricordare eventi, antichi di secoli, che riguardano villaggi, clan, tribù o famiglie
di Gianfranco Fornaciari Direttore Generale di O-one
Spesso i colori influenzano l’acquisto di un determinato prodotto o semplicemente lo rendono identificabile all’interno di una categoria.
di Filippo Rosi Contributors: Fare marca con la musica
Il Sonic Branding
di Filippo Rosi.
“Sound, particulary music, has a strong memory trigger that hightens the brain’s ability to recall. That’s why a sonic brand delivers a share of mind that visual branding alone cannot achieve.” Kim Barnet
Che cos’è il sonic branding
Il sonic branding è un aspetto molto importante della strategia di costruzione della marca. Semplificando è possibile affermare che consiste nell’associare ad una marca un suono, una sonorità, una musica che ne richiami i valori e i prodotti rimandando al mondo di riferimento del target che si vuole raggiungere.
Quando il “suono” del brand è strategicamente gestito ed è coerente e pertinente per il suo target di consumatori, ha un impatto positivo che contribuisce alla diffusione della Brand Equity - il valore costruito in un brand che è formato dalla brand image e dalla brand awarness -.
Molti brand ottengono riconoscimento grazie a loghi sonori che sono melodie che agiscono come un innesco per richiamare il prodotto e il nome, i servizi e i benefits del brand.
L’utilizzo, nella strategia di comunicazione, del sonic branding permette un maggiore riconoscimento del brand attraverso una varietà di piattaforme, poiché le persone sentono suoni anche dove non stanno per forza guardando qualcosa.
Obiettivi del sonic branding
L’obiettivo del sonic branding è quello di creare un “memory trigger”, che connetta al nome del prodotto, del servizio o dei benefit della marca un ricordo piacevole.
La musica gioca quindi un ruolo fondamentale nella creazione di un responso emozionale e nella creazione di un mood attorno all’immagine della marca.
Ma il sonic branding va oltre.
Uno degli effetti più importanti che ottiene, infatti, è quello di creare familiarità con il brand.
Il risultato da perseguire è quello di fornire al consumatore una nuova dimensione percettiva che calibri un certo tono o atmosfera per offrirgli una conoscenza aggiunta del prodotto o servizio in questione.
Uno dei vantaggi maggiori fornito dal Sonic Branding riguarda la ricezione del messaggio: un suono, infatti, trascende le differenze culturali e i linguaggi, permettendo una più facile comunicazione.
Creare il “suono” del brand
Il “suono” di un brand non può essere identificato solo in una melodia accattivante o in un genere musicale particolare. Il “suono” di una marca infatti, riguarda ciò che il brand è e rappresenta, i suoi valori, come si comporta e come comunica. Se la musica, quindi, diviene parte della comunicazione del brand, la scelta della musica e del suo utilizzo, deve armonizzarsi con tutti gli altri metodi di comunicazione che il brand utilizza internamente ed esternamente.
Ciò implica che l’essenza della musica stessa, la sua integrità, ciò che dice e che significa devono diventare una priorità nella pianificazione e nella creazione della strategia di comunicazione.
Alcuni esempi
Ci sono due case histories interessanti per capire in che modo può essere applicato il Sonic Branding.
Intel. Nel 1994 Intel ha lanciato il suo primo processore Pentium.
Lo scopo di Intel era di lanciare un brand attorno ai processori da computer perché non ne esisteva neanche uno.
Dal momento in cui è scoppiato il fenomeno di massa dei personal computer, infatti, Intel ha smesso di essere una compagnia che parlava solamente ad ingegneri ed è diventata una compagnia che parlava di un brand a dei consumatori.
Il brief fornito a Walter Werzowa (musicista austriaco trapiantato a Los Angeles) dall’azienda per eseguire il lavoro prevedeva una musica di circa 3 secondi che doveva suonare corporate e invitante ed evocare:
- innovazione;
- capacità di risoluzione di problemi;
- l’interno del computer.
L’intuizione del motivo venne in mente a Water Werzowa canticchiando le due parole Intel Inside associate agli intervalli di quarta e di quinta, che sono i più comuni intervalli musicali nel mondo.
Intel ha subito inserito questo logo sonoro nella sua strategia di comunicazione e ha destinato un cospicuo budget (circa 350 milioni di dollari) per pagare le imprese costruttrici di computer affinché lo utilizzassero in ogni loro pubblicità.
Il risultato di quest’azione è che, ad oggi, nel mondo ogni 5 minuti si ascolta il suono di Intel. L’azienda ha quindi raggiunto il suo obiettivo perché se pure la maggior parte della popolazione non è in grado di spiegare il funzionamento di un microprocessore è in grado di associare quel particolare motivetto ad Intel.
Starbucks Coffee. Starbucks è un esempio efficace di un brand che ha trasformato i suoi servizi e prodotti in un’esperienza emozionale a livello internazionale tramite la musica. Nel 1999, attraverso un accordo con Hear Music, Starbucks ha iniziato ad utilizzare compilations di musica “jazzata” per rendere la pausa caffè nei suoi punti vendita un’esperienza rilassante ed avvolgente. Il cliente quindi non solo si ferma nei punti vendita Starbucks per una tazza di caffè, ma a livello sensoriale associa il nome della compagnia ad un certo livello di sofisticatezza.
Nei negozi Starbucks è poi possibile acquistare i cd con le compilations di Hear Music.
In questa maniera ogni qual volta il cliente ascolterà a casa la compilation Starbucks verrà “trasportato” nel mondo del brand e dei suoi valori rivivendo le atmosfere rilassate e sofisticate dei suoi punti vendita.
Criticità
Nonostante numerosi casi di successo esiste un forte punto critico riguardo a questa disciplina. La criticità maggiore riguardo a questa disciplina del branding è quella di far percepire al cliente il R.O.I. di questi investimenti.